Website optimieren: Erst die Diagnose, dann der Umbau

Warum bringt Website-Optimierung oft so wenig?

Wenn eine Website zu wenig Anfragen bringt, passiert meistens dasselbe. Das Kontaktformular wird gekürzt. Ein zweiter, dritter, vierter Button kommt dazu. Und irgendwann fällt der Satz: „Vielleicht brauchen wir einfach ein neues Design.“

Das ist verständlich.

Formular und Buttons sind sichtbar, man kann sie schnell ändern. Aber sie sitzen ganz am Ende der Kette.

There is only so much you can optimize in a form.

Ich denke Website-Optimierung deshalb in vier Ebenen, dem Conversion Compass:

1. Sichtbarkeit: Wirst du überhaupt gefunden, bei Google und zunehmend in KI-Antworten?
2. Klarheit: Versteht man in wenigen Sekunden, was du anbietest und für wen?
3. Vertrauen: Gibt es genug Gründe, ausgerechnet dir zu glauben?
4. Mechanik: Formulare, Buttons, Nutzerführung zum nächsten Schritt.

Die großen Gewinne liegen auf den Ebenen eins bis drei.

Wer auf Ebene vier anfängt, landet schnell bei den zwei Klassikern: Formulare, die bis ins letzte Feld durchoptimiert sind, und Seiten mit so vielen Calls-to-Action, dass am Ende keiner mehr auffällt.

Ebene vier ist trotzdem nicht egal, sie kommt nur zum Schluss.

Methoden für den Feinschliff, etwa A/B-Tests, findest du im Ratgeber Conversion-Optimierung für B2B-Websites.

Brauchst du dafür ein neues Design?

Beran Gärten, ein Garten- und Poolbauer aus Hamburg mit über 50 Jahren Geschichte, kam mit einem Satz zu mir, den ich seitdem ständig höre: „Meine Homepage sieht ganz gut aus, bringt aber nichts.“

Wir haben am visuellen Design praktisch nichts verändert. Stattdessen: Inhalte aufgeräumt, Leistungsseiten geschärft, die Technik optimiert. Nach acht Monaten:

• +101 % Klicks aus der Google-Suche
• +147 % Impressionen
• durchschnittliche Position von 33 auf 11,1
• 85 % der Anfragen kommen organisch

Ohne Relaunch. Der Hebel lag nicht in der Optik, sondern auf den Ebenen davor.

Was passiert, wenn man gar nichts tut?

Das ist der Teil, der gern unterschätzt wird. Eine Website, die wenig bringt, bekommt weniger Budget. Sie veraltet. Sie bringt noch weniger.

Irgendwann kippt das: Aus einer Website, die nichts bringt, wird eine, die aktiv Vertrauen zerstört, das dein Vertrieb und dein Marketing an anderer Stelle mühsam aufgebaut haben.

Dann sind zu wenig Anfragen wirklich dein kleinstes Problem.

Wie findest du heraus, wo deine Website hakt?

Bevor du irgendetwas optimierst, brauchst du eine ehrliche Standortbestimmung. Sonst behandelst du Symptome.

Woran erkennst du, dass deine Website Vertrauen kostet?

Verlorenes Vertrauen zeigt dir kein Dashboard. Es gibt keine KPI für verlorenes Vertrauen in Google Analytics. Aber es gibt Signale, die jede Besucherin sofort sieht:

• Copyright 2019 im Footer
• Teamfotos von Leuten, die längst nicht mehr bei dir arbeiten
• Partnerlisten mit Firmen, die es nicht mehr gibt
• Stockfotos statt echter Einblicke
• ein Kontaktformular, das nicht funktioniert
• News, die seit Jahren die neuesten sind

Jedes für sich ist eine Kleinigkeit.

Zusammen sagen sie: Hier kümmert sich niemand.

Dazu kommt, dass deine Website nicht mit deiner Branche verglichen wird. Sie wird unbewusst mit allem verglichen, was deine BesucherInnen sonst täglich nutzen: Banking-App, Streaming, Onlineshopping

Die Nielsen Norman Group nennt das Jakob’s Law: Menschen verbringen die meiste Zeit auf anderen Websites und erwarten, dass deine ähnlich funktioniert.

Der Maßstab kommt also von außen.

Das klingt unfair, gerade wenn deine Website mit deinem Kerngeschäft wenig zu tun hat.

Es ist aber die Realität, und je länger nichts passiert, desto größer wird der Abstand. Wie du das für dich nutzt, statt dagegen anzukämpfen, steht im Ratgeber Nutzerfreundliche Website.

Vier Fragen für deine Standortbestimmung

1. Wer arbeitet aktiv an der Website – und woran genau? Wenn du hier keinen Namen, keine Anlaufstelle und keinen Rhythmus nennen kannst, wird es schwierig. Eine Website braucht regelmäßige Pflege, um sichtbar zu werden und Vertrauen zu halten.

2. Wie ist der technische Stand? Nicht „ist sie noch online“, sondern: Wann wurde zuletzt etwas aktualisiert? Gibt es technische Hürden, die Anpassungen fast unmöglich machen?

3. Wie schnell kannst du etwas ändern? Wenn ein neuer Satz auf der Startseite eine Agentur-Anfrage und drei Wochen Wartezeit braucht, wird nichts mehr geändert. Und dann veraltet die Seite von allein.

4. Was wird überhaupt gemessen? Wenn gar nichts gemessen wird, fehlt die Grundlage für jede Entscheidung. Dann diskutierst du über Anfragen, ohne zu wissen, wie viele Menschen überhaupt auf deiner Seite landen und wo sie wieder gehen.

Warum kosten veraltete Inhalte jetzt doppelt?

Veraltete, wenig hilfreiche Inhalte haben schon immer Rankings gekostet.

Neu ist: Sie machen dich auch für KI-Suchsysteme irrelevant. Bei Google konnte man das zur Not noch mit Anzeigen ausgleichen. In KI-Antworten kannst du dir keinen Platz als Quelle kaufen.

Welche Baustellen stecken in fast jeder Website?

In meinen Website-Roasts schaue ich mir eingereichte Websites live an, in 10 bis 15 Minuten und ohne sie vorher gesehen zu haben. Branchen und Größen sind völlig unterschiedlich.

Die Baustellen sind erstaunlich oft dieselben.

1. Versteht man in fünf Sekunden, was du anbietest?

Der sichtbare Bereich ganz oben ist der wertvollste Platz deiner Website. Erstaunlich oft steht dort: ein großes Logo. Ein Name. Ein schönes Foto. Und sonst nichts.

Viel Zeit hast du dafür nicht.

Jakob Nielsen hat schon 2011 über 200.000 Webseiten ausgewertet: Die ersten 10 Sekunden entscheiden, ob jemand bleibt oder wieder geht. Seine Empfehlung: Mach in dieser Zeit klar, welchen Nutzen du bietest.

In einem Roast wirkte die Startseite eines KI- und Motion-Design-Studios wie ein persönliches Portfolio: Name im Vordergrund, Social-Media-Icons, kein Call-to-Action. Dass dort Leistungen verkauft werden, habe ich erst weiter unten verstanden.

In einem anderen Fall musste ich bei der Headline eines Datenberatungs-Unternehmens erst einmal eine Denkpause einlegen. Das ist genau eine Denkpause zu viel.

Was hilft: Die Headline sagt, was du machst, für wen und was es bringt.

Ein Kreativspiel kann daneben stehen, aber nicht stattdessen. Und nein, das heißt nicht, oben einen riesigen Textblock reinzuklatschen.

Es geht um die Balance.

2. Findet man deine Leistungen, bevor man aufgibt?

Eine Beratungs-Website featurete auf der Startseite Podcast, Netzwerk und Blog, alles mit eigener Unterseite.

Nur die Leistungen nicht.

Die fand ich erst über das Menü, und dort standen sie in zwei Textspalten nebeneinander. Zu viel Information auf einem Screen, kaum konsumierbar.

Dahinter steckt ein typisches Beratungsproblem: Für eine Übersicht hat man zu viel zu sagen, für eine eigene Unterseite gefühlt zu wenig. Also wird alles in die Übersicht gepresst. Das Ergebnis ist zu dicht für den schnellen Blick und zu dünn für eine Entscheidung.

Was hilft: eine kompakte Übersicht und für jede Kernleistung eine eigene Unterseite. Spätestens wenn du eine Kampagne startest, brauchst du sie ohnehin. Wohin willst du die Leute sonst schicken?

3. Gibt es einen klaren nächsten Schritt?

Leistungsübersichten ohne Anfragemöglichkeit. Ein kostenloses Angebot, das so versteckt ist, dass es niemand findet, obwohl es eigentlich ins Hauptmenü gehört.

Zwei Kontaktformulare, bei denen unklar ist, welches man nehmen soll. Und Über-uns-Seiten, die einfach aufhören.

Gerade Letzteres sehe ich ständig. Auf der Über-uns-Seite prüfen Leute, ob sie dir trauen. Und genau dort endet die Reise oft in einer Sackgasse.

Wir machen auf der Über-uns-Seite keine Dead Ends.

Was hilft: Jede Seite endet mit einem nächsten Schritt. Auf der Über-uns-Seite dürfen das auch Blog, Podcast oder ein kostenloses Angebot sein, Hauptsache, die Leute bleiben in deinem Universum.

Warum das im B2B besonders zählt, wo Entscheidungen über Wochen laufen, steht im Ratgeber B2B-Website-Strategie.

4. Warum sollte man dir vertrauen?

Keine Kundenstimmen, keine Logos, keine Partner, keine Projekte. Und wenn es Auszeichnungen oder Gastauftritte gibt, stehen sie unter einer Überschrift wie „Highlights“, unter der sich niemand etwas vorstellen kann.

Was hilft: Sag, was es ist: Publikationen, Vorträge, Partnerschaften. Und zeig Referenzen dort, wo entschieden wird. Welche Referenzen im B2B wirklich wirken, habe ich im Ratgeber Kundenreferenzen auf der B2B-Website zusammengefasst.

5. Ist die Seite technisch sauber aufgebaut?

Die Klassiker, die ich in Roasts in wenigen Sekunden finde:

• keine H1-Überschrift auf der Startseite
• Sprünge in der Überschriftenstruktur, zum Beispiel von H2 direkt auf H5
• wichtige Inhalte als Bild eingebettet, etwa ein Flyer, den kein Bot der Welt auslesen kann
• ein Cookie-Banner, das ewig zum Laden braucht

Was hilft: Mit einer Browser-Erweiterung wie SEO META in 1 CLICK siehst du deine Überschriftenstruktur in Sekunden. Inhalte gehören als Text auf die Seite, nicht als Bild.

Saubere Überschriften helfen übrigens vor allem Menschen mit Screenreader: Sie springen über die Überschriften durch die Seite.

Mehr dazu im Ratgeber Barrierefreie Website.

Willst du wissen, welche Baustellen deine Website hat?

Reich sie für den nächsten Website-Roast ein. Ich schaue sie mir live an, mit Fokus auf Klarheit, Vertrauen und Anfragen. Schick einfach eine Mail mit dem Betreff „Website-Roast“ an info@studio-craft.at.

→ Website für den Roast einreichen

Was kannst du bei SEO selbst prüfen?

Wer „Website optimieren“ sagt, meint oft Suchmaschinenoptimierung. Zu Recht: Sichtbarkeit ist Ebene eins. Ein paar Dinge kannst du ohne Agentur und ohne teures Tool selbst prüfen.

Was zeigt dir die Google Search Console?

Wenn du nur ein Tool einrichtest, dann dieses.

Die Search Console ist kostenlos und zeigt dir, für welche Suchbegriffe deine Seiten erscheinen und wie oft jemand klickt.

Viele Impressionen, wenige Klicks heißt: Deine Seite wird gezeigt, steht aber zu weit hinten, oder Titel und Beschreibung überzeugen nicht.

Was davon zutrifft, zeigt dir die durchschnittliche Position. Steht die Seite schon weit oben, ist ein besserer Titel eine der schnellsten Stellschrauben überhaupt.

Welche Basics sollten sitzen?

• Eine klare Überschriftenstruktur: eine H1, darunter H2 und H3 in logischer Reihenfolge. Fürs Ranking ist die Reihenfolge laut Google zwar egal. Für deine LeserInnen nicht.
• Eigener Seitentitel und eigene Meta-Description für jede wichtige Seite
• Text als Text, nicht als Bild oder PDF
• Mobile Ansicht ernst nehmen. Google nutzt für Indexierung und Ranking ohnehin die mobile Version deiner Seite. Bei Immobilien Mallorca kam rund die Hälfte der Zugriffe mobil, die mobile Seite war aber schlecht optimiert. Genau dort lag der Hebel.
• Ladezeit prüfen, zum Beispiel mit Google PageSpeed Insights

Hilft es, Seiten zu löschen?

Erstaunlich oft, ja. Websites wachsen über Jahre: alte News, doppelte Leistungsseiten, Unterseiten, die niemand mehr pflegt.

In einem Projekt haben wir 30 Seiten gelöscht, und die Sichtbarkeit hat sich verdoppelt. Weniger Seiten heißt oft mehr Klarheit, für Menschen und für Suchmaschinen.

Welche Seiten weg können und welche du besser zusammenlegst, findest du mit einer Content-Analyse.

Wie die Schritt für Schritt geht, steht im Ratgeber Website Content Analyse.

Und die KI-Suche?

KI-Systeme können nur zitieren, was auf deiner Seite steht.

Inhalte, die echte Fragen deiner KundInnen beantworten, werden wichtiger, nicht unwichtiger.

Kein Content, keine Zitate.

Google sagt dazu selbst: Für KI-Übersichten gibt es keine zusätzlichen Anforderungen. Es gelten dieselben Grundlagen wie für die normale Suche.

Ein Hinweis zum Schluss: Tools prüfen deine Seite. Sie prüfen nicht, ob jemand versteht, was du verkaufst, und warum man ausgerechnet dich nehmen sollte. Genau da entscheidet sich die Anfrage.

Selbst optimieren oder Audit: Wann lohnt sich der Blick von außen?

Vieles aus diesem Artikel kannst du selbst angehen.

Ehrlich gesagt solltest du das sogar, bevor du Geld für eine Analyse ausgibst. Die Frage ist nur, wo deine eigene Perspektive an ihre Grenzen kommt.

Wann kannst du selbst optimieren?

• Du kannst alle vier Diagnosefragen klar beantworten
• Jemand ist intern zuständig und hat Zeit dafür
• Die Probleme sind offensichtlich: alter Footer, kaputtes Formular, fehlende H1
• Du weißt, was deine Website leisten soll, und misst es auch

Wann lohnt sich ein Blick von außen?

• Du sagst „sieht gut aus, bringt aber nichts“ und weißt nicht, warum
• Intern wird über Design nach Geschmack diskutiert statt nach Wirkung
• Ein Relaunch steht im Raum und du weißt nicht, ob du ihn wirklich brauchst
• Ein Tool hat dir 50 Punkte ausgespuckt, aber niemand weiß, was davon zuerst dran ist

Dahinter steckt oft dasselbe: Du stehst mitten in deinem eigenen Unternehmen und kennst dein Angebot in- und auswendig.

Genau deshalb siehst du nicht mehr, was jemand nicht versteht, der zum ersten Mal auf deiner Seite landet.

Was passiert in einem Website-Audit?

Im Website-Audit analysiere ich deine Startseite, eine Angebotsseite und deine Kontaktseite, auf Desktop und Mobil.

Ich schaue auf Struktur, Design, Performance und Inhalte.

Du bekommst einen priorisierten Maßnahmenplan, den wir gemeinsam durchgehen, und danach 14 Tage E-Mail-Support.

Im Plan steht, was wirkt, nicht was Umsetzungsstunden füllt. Vorab gibt es immer ein kostenfreies, unverbindliches Vorgespräch.

Und manchmal braucht es gar kein großes Projekt.

Tanja Handl, Unternehmensberaterin, hat in einer Beratungsreihe ihre Website-Inhalte geschärft – Noch während der Begleitung kam ein Auftrag über die Website.

Und wenn du schon weißt, was zu tun ist?

Dann fehlt meistens nicht die Diagnose, sondern jemand, der die entscheidenden Seiten neu denkt. Dafür gibt es den Conversion Sprint.

Website optimieren – Fazit

Website-Optimierung fängt nicht beim Formular an und auch nicht beim Design.

Sie fängt bei der Frage an, wo deine Website gerade wirklich hakt:

Wirst du gefunden? Versteht man dich? Vertraut man dir?

Erst dann lohnt sich der Feinschliff am nächsten Schritt.

Die gute Nachricht: Oft liegt der größte Hebel nicht in einem teuren Relaunch, sondern in ein paar gezielten Entscheidungen. Man muss nur wissen, welche.

Website optimieren FAQ

Dieser Ratgeber kann spuren von KI enthalten. Bei Risiken und Nebenwirkungen begeben sie sich ins Meta-Verse oder Fragen Sie ihren ChatBot.