Kundenreferenzen auf der B2B-Website: Was wirklich überzeugt (mit Beispielen)

Warum entscheiden Kundenreferenzen im B2B, bevor jemand anfragt?

Bevor jemand bei dir anfragt, hat diese Person meistens schon eine Shortlist. Sie hat deine Website mit zwei, drei anderen verglichen, deine Leistungen überflogen und sich eine einzige Frage gestellt:

Hat dieses Unternehmen so etwas schon einmal gelöst – für jemanden wie mich?

Genau diese Frage beantworten Kundenreferenzen.

Nicht deine Leistungsbeschreibung, nicht dein Claim und auch nicht das schöne Teamfoto. Was du über dich selbst sagst, ist eine Behauptung. Was deine KundInnen über dich sagen, ist ein Beleg.

Im B2B wiegt das besonders schwer. Die Angebote müssen erklärt werden, die Projekte kosten richtig Geld, und an der Entscheidung sitzen mehrere Leute. Niemand will derjenige sein, der intern den falschen Anbieter vorgeschlagen hat.

Gute Referenzen nehmen genau dieses Risiko ein Stück weit raus.

Das Tückische daran: Fehlende Referenzen fallen dir selbst nicht auf. Es gibt keine KPI für verlorenes Vertrauen in Google Analytics. Du siehst nur, dass Anfragen ausbleiben.

Du siehst nicht, wer deine Seite wieder verlassen hat, weil nirgends ein ähnliches Projekt zu finden war.

Für eine Recherche habe ich mir zuletzt über 60 B2B-Websites angeschaut. Die große Lücke lag dabei oft nicht im Design. Sie lag bei den Referenzen:

• keine Case Studies
• Case Studies, die irgendwo versteckt sind
• Case Studies, die mit keiner einzigen Leistung verbunden sind

Wer keine Referenzen zeigt, fliegt unter Umständen aus der Recherche, bevor dein Vertrieb überhaupt die Chance auf ein Gespräch bekommt.

Und diese Recherche ist lang: Laut dem Buyer Experience Report 2024 von 6sense melden sich B2B-Käufer erst, wenn sie fast 70 % ihres Kaufprozesses hinter sich haben. 81 % haben dann schon einen Favoriten.

Welche Kundenreferenzen überzeugen wirklich?

Möglichkeiten gibt’s genug: Kundenzitate, Logos, Case Studies, Videos, Siegel. Sie wirken aber sehr unterschiedlich gut. Und manche beliebte Form landet in meinem Ranking eher im Mittelfeld.

Ich habe sie deshalb in eine Tierliste sortiert, von S (wirkt am stärksten) bis D (kannst du dir sparen).

Referenz	Tier	Kurz gesagt
Case Studies	S	Der Goldstandard im B2B
Kundenzitate	A	Stark, wenn Name, Foto und Substanz dabei sind
Kundenlogos	A	Schnell verstanden, wenn die Marken in deiner Branche zählen
Presseerwähnungen	B	Nur so stark wie das Medium für deine Zielgruppe
Zertifikate & Awards	B	In regulierten Branchen oft Pflicht, dann höher
Video-Testimonials	C	Aufwendig, oft überschätzt, oft nicht angeklickt
Partnerlogos	C	Nice to have, beweist aber keine Kundenerfahrung
User Generated Content	C	Im B2B meist Wunschdenken
Echtzeit-Pop-ups	D	Kommen aus dem E-Commerce und passen nicht ins B2B

Warum sind Case Studies der Goldstandard?

Eine Case Study erzählt ein ganzes Projekt: wie es vorher aussah, was gemacht wurde und was sich verändert hat.

Kein anderes Format bietet so viel Informationstiefe.

Warum Case Studies vor allem die richtigen Anfragen bringen, liest du im Ratgeber Qualifizierte Leads generieren.

Und komplexe Entscheidungen brauchen Informationen.

Wer liest, dass du ein ähnliches Problem für ein ähnliches Unternehmen schon gelöst hast, muss sich weniger vorstellen und kann mehr nachvollziehen.

Der Haken: Case Studies sind aufwendiger zu produzieren und brauchen mehr Aufmerksamkeit beim Lesen.

Wie du den Aufwand kleiner machst, liest du im nächsten Kapitel.

Was macht ein Kundenzitat glaubwürdig?

Ein Zitat ohne Gesicht ist schnell vergessen. Mit Foto, vollem Namen, Position und Firma wird es zu einem verlässlichen Vertrauenssignal, gerade im B2B.

Dazu braucht es Substanz. „Tolles Angebot“ hilft niemandem weiter. Vergleich das mal mit diesem Satz aus einer meiner Google-Bewertungen:

„Man konnte von vorne bis hinten die Strategie hinter dem Design erkennen.“ – Dominik Schratl

Da steht drin, was jemand erlebt hat. Und ein einziges müdes Zitat reicht nicht. Es braucht ein paar davon.

Wie viele Kundenlogos sind sinnvoll?

Logos sind in einer Sekunde verstanden. Das Vertrauen, das Leute in eine bekannte Marke haben, geht direkt auf dich über. Das funktioniert aber nur, wenn die Marken in deiner Branche jemand kennt.

Fünf Logos von wirklich relevanten KundInnen bringen dir mehr als eine Wand aus 30 unbekannten. Hier gilt das Prinzip: Klasse statt Masse.

Lohnen sich Video-Testimonials im B2B?

Selten so sehr, wie man denkt.

Videos transportieren Mimik und Emotion, das ist ihr Vorteil. Aber sie sind aufwendig, stehen und fallen mit der Qualität und werden oft schlicht nicht angeklickt.

Ein Video, das niemand anschaut, nützt dir genau nichts.

Wenn du schon welche hast: Schau nach, ob sie abgespielt werden. Und überleg, ob das Budget in einer Case Study nicht besser aufgehoben wäre. Oder kombinier beides.

Warum funktionieren Echtzeit-Pop-ups im B2B nicht?

„Marie aus München hat sich gerade angemeldet“ soll Zeitdruck erzeugen. Im B2B läuft die Entscheidung aber über Wochen und über mehrere Schreibtische.

Niemand kauft ein CRM, weil Kevin aus Köln es gerade auch gekauft hat.

Selbst im E-Commerce sind solche Drucktricks heikel: Bei einer Prüfung der EU-Kommission fielen 2023 von 399 Onlineshops 148 mit manipulativen Mustern auf, 42 davon mit gefälschten Countdown-Timern.

Und Zertifikate, Presse & Co.?

Presseerwähnungen helfen, wenn das Medium für deine Zielgruppe relevant ist. Eine Erwähnung in der Tageszeitung beeindruckt eine Enterprise-Einkaufsabteilung eher wenig.

Zertifikate wie ISO oder TÜV können in Bereichen wie IT-Security oder Healthcare kaufentscheidend sein. Dann gehören sie prominent auf die Seite.

Wovon ich klar abrate: selbst gebastelte Gütesiegel. Die erkennt man, und dann kippt das Vertrauen ins Gegenteil.

Gütezeichen ohne die nötige Genehmigung zu verwenden, steht übrigens auf der schwarzen Liste des UWG

Warum scheitern Case Studies in der Praxis so oft?

Niemand scheitert heute noch an der Struktur einer Case Study.

Ausgangssituation, Lösung, Ergebnis. Vielen Dank für deine Aufmerksamkeit.

In der Praxis scheitern Case Studies an etwas ganz anderem: Es gibt keinen Prozess, um überhaupt an das Material zu kommen.

Wenn ich KundInnen empfehle, Case Studies zu veröffentlichen, höre ich fast immer einen von drei Einwänden. Alle drei lassen sich lösen.

„Wir dürfen nichts veröffentlichen.“ Was jetzt?

Der Einwand klingt endgültig, ist es aber selten. Drei Wege:

• Den Zeitpunkt ändern. Die meisten fragen nach Projektende. Dann sind deine KundInnen längst bei neuen Themen, und die Referenz fühlt sich an wie ein weiteres To-do. Klär die Veröffentlichung gleich am Anfang, am besten schon im Angebot oder im Vertrag.
• Anonymisieren. Eine anonyme Case Study ist besser als keine. „Ein Medizintechnik-Hersteller mit 120 Mitarbeitenden an zwei Standorten“ erzählt schon sehr viel, ohne einen Namen zu nennen.
• Nutzen, was schon öffentlich ist. Eine Google-Bewertung zu einem älteren Projekt ist bereits veröffentlicht. Daraus lässt sich oft mehr machen, als man denkt.

„Das ist uns zu aufwendig.“ Wie geht’s einfacher?

Aufwendig werden Case Studies meistens aus einem einzigen Grund: Man fängt erst an, das Material zusammenzusuchen, wenn das Projekt längst vorbei ist.

Das ist wie Urlaubsfotos sortieren, lange nach dem Urlaub.

Sechs Monate nach Projektende weiß niemand mehr, was der eigentliche Auslöser war oder an welcher Stellschraube es gelegen hat.

Dreh die Reihenfolge um:

1. Dokumentier die Ausgangslage schon im Kick-off.
2. Halte wichtige Projektschritte fest, während sie passieren.
3. Häng an dein Abschlussgespräch zehn Minuten dran und stell drei, vier Fragen: Wie war die Situation am Anfang? Wo hat es gehakt? Wann hat sich etwas verändert? Wie ist es jetzt?
4. Nimm das Gespräch auf (mit Zustimmung) und lass es transkribieren.

Fertig ist die Rohfassung deiner Case Study, in dem Moment, in dem das Gespräch endet.

Warum sollten KundInnen überhaupt mitmachen?

Ich war vor einer Weile auf einem kostenlosen Event, bei dem ein professioneller Fotograf unterwegs war.

Ein paar Tage später kam eine Mail: Alle Fotos zum freien Download.

Und was passierte?

Viele Teilnehmende haben die Bilder sofort auf Social Media geteilt. Freiwillig. Mit dem Event im Bild.

Genau dieser Mechanismus fehlt den meisten Unternehmen bei Referenzen. Sie fragen um einen Gefallen, und für die Kundin springt dabei nichts heraus.

Drei Möglichkeiten, das umzudrehen:

• Die Rollen tauschen. Statt um Material zu bitten, machst du deine Kundin zur Expertin. Zum Beispiel in einem Interview für eine Serie über Fachleute aus deiner Branche. Inhalt: derselbe. Gefühl: völlig anders.
• Etwas geben, das sie sowieso wollen. Professionelle Fotos vom Team oder der Produktion, zur freien Verwendung. Die Kundin bekommt Bilder für Website und LinkedIn, du bekommst deine Case Study.
• Einen eigenen Anlass schaffen. Einer meiner Kunden vergibt jedes Jahr einen Award an seine KundInnen. Die reichen ihr Material freiwillig ein, erzählen ihre Geschichte und stimmen der Veröffentlichung gleich mit zu. Weil sie im Mittelpunkt stehen.

„Wir haben keine Zahlen.“ Braucht eine Case Study Prozentwerte?

Nein. Das ist einer der größten Denkfehler bei dem ganzen Thema. Eine Case Study braucht eine Ausgangslage und vor allem deinen Lösungsweg, also wie du denkst und vorgehst.

Ergebnisse können auch qualitativ sein.

Wenn ich für ein Projekt keine belastbaren Zahlen habe, dann habe ich keine, und dann denke ich mir auch keine aus.

Erfundene Zahlen kosten am Ende mehr Vertrauen als fehlende.

Was gehört in eine gute Case Study?

Keine zehn Seiten. Vier Bausteine reichen:

1. Die Ausgangslage, so wie deine Kundin sie beschreiben würde. Mein liebstes Beispiel stammt aus der Case Study von Beran Gärten. Die Inhaberin hat es so gesagt: „Meine Homepage sieht ganz gut aus, bringt aber nichts.“ Diesen Satz versteht jede Geschäftsführerin sofort.
2. Was tatsächlich gemacht wurde.
3. Was sich verändert hat, mit Zahlen oder ohne.
4. Die Rückführung auf deine Zielgruppe. Das vergessen die meisten. Ein Satz wie „Wenn du als Hersteller vor derselben Frage stehst, können wir dir helfen“ zeigt LeserInnen, dass sie gemeint sind.

Und dann: Stell sie dorthin, wo sie gesehen wird. Eine Case Study, die drei Klicks tief versteckt ist, hat den Aufwand nicht verdient. Ob deine Inhalte gefunden werden oder untergehen, zeigt dir eine Content-Analyse.

Wie sieht fehlendes Vertrauen auf einer echten Website aus?

In meinen Website-Roasts schaue ich mir eingereichte Websites live an, ohne sie vorher gesehen zu haben.

In einer Folge war es die Website einer Praxis für Frauengesundheit: Coaching und Psychotherapie unter einem Dach. Ein Angebot, bei dem Vertrauen alles ist. Wer über Selbstfürsorge, Ernährung oder Regeneration spricht, spricht über sehr Persönliches.

Und genau dort war vom Vertrauensaufbau fast nichts zu sehen.

Was hat gefehlt?

• keine Kundenstimmen
• keine Partner oder Unternehmen, mit denen die Praxis gearbeitet hat
• kein gemeinsamer Über-uns-Bereich
• keine Publikationen oder Gastauftritte
• kaum Bildmaterial, die Seiten wirkten eher wie eine Broschüre
• kein beschriebener Ablauf: Was passiert im Erstgespräch, online oder vor Ort, wie lange dauert es?
• ein Call-to-Action, den ich beinahe übersehen hätte

Das ist übrigens kein Einzelfall. Welche Baustellen ich in Roasts fast immer finde, habe ich im Ratgeber Website optimieren gesammelt.

Was hilft, wenn du deine KundInnen nicht zeigen kannst?

Das ist der spannende Teil an diesem Fall.

Bei sehr persönlichen Themen will kaum jemand namentlich als Referenz auf einer Website stehen. Das heißt aber nicht, dass du ohne Vertrauenssignale auskommen musst. Du kannst sie verschieben:

• Einblick geben. Nicht nur Porträts, sondern auch die Räume und eine Beratungssituation. Dafür muss keine echte Kundin vor der Kamera sitzen. Eine Bekannte, die sich für ein Shooting zur Verfügung stellt, reicht.
• Den Ablauf zeigen. Erstgespräch, Analyse, Begleitung. Wer weiß, was passiert, traut sich eher, den ersten Schritt zu machen.
• Das Risiko rausnehmen. Ein Satz wie „Wir sprechen ganz vertraulich und unverbindlich darüber, ob wir dir helfen können“ wirkt. Für dich ist das selbstverständlich. Für die Person vor dem Bildschirm nicht.
• Anonyme Stimmen nutzen. Eine Bewertung mit Vornamen und Anliegen ist besser als gar keine.

Vorsicht ist jedoch bei gefälschte Bewertungen geboten. Die sind in Deutschland ausdrücklich verboten (UWG, schwarze Liste Nr. 23c)

Das gilt im B2B genauso. Auch wenn deine Projekte unter NDA laufen, kannst du zeigen, wie du arbeitest, wer bei dir arbeitet und was im ersten Gespräch passiert.

Wie echte Bilder und Transparenz Unsicherheit nehmen, steht auch im Ratgeber Nutzerfreundliche Website.

Wie sieht eine gute Referenzseite aus?

Eine gute Referenzseite ist keine Logo-Galerie. Sie ist eine Sammlung von Geschichten, in denen sich deine Wunschkundin wiederfindet.

Das erkennst du an ein paar Bausteinen:

• Eine Überschrift, die mehr sagt als „Referenzen“. Sag, für wen du gearbeitet hast oder welches Problem die Projekte verbindet.
• Projekte, die sich sortieren lassen. Nach Branche, Leistung oder Problem. Wer aus dem Maschinenbau kommt, will Maschinenbau sehen.
• Pro Projekt die vier Bausteine: Ausgangslage, Vorgehen, Ergebnis, für wen es relevant ist.
• Zitate mit Gesicht: Foto, Name, Position, Firma.
• Ein nächster Schritt am Ende jedes Projekts. Wer gerade überzeugt wurde, soll nicht erst suchen müssen, wo es weitergeht.
• Ehrlichkeit über das, was fehlt. Wenn ein Teil deiner Arbeit vertraulich ist, sag das. Das wirkt seriöser als eine Lücke, die niemand erklärt.

Welche Beispiele zeigen, wie es geht?

Personio und die NürnbergMesse. Die Case Study beschreibt den Startpunkt so, wie ihn jede HR-Abteilung kennt: „Akten schubsen und Ressourcen fressen“.

Dazu eine Faktenbox mit Größe und Branche, zwei Zitate der HR-Verantwortlichen mit Foto, Name und Position, und am Ende ein klarer nächster Schritt.

Die Ergebnisse sind übrigens fast ausschließlich qualitativ. Und es funktioniert trotzdem.

Meine eigene Referenzseite. Auf studio-craft.at/referenzen steht bei jedem Projekt, was vorher nicht funktioniert hat, was ich verändert habe und woran wir gemessen haben, ob es gewirkt hat.

Aber: nicht bei jedem Projekt lässt sich das Ergebnis meiner Arbeit in Zahlen wiedergeben.

Wo gehören Referenzen auf der Website hin?

Nicht nur auf die Referenzseite. Die besuchen viele gar nicht. Referenzen gehören dorthin, wo die Entscheidung fällt:

• Auf jede Leistungsseite die passende Case Study, nicht irgendeine
• Auf die Startseite eine Auswahl, die zeigt, für wen du arbeitest
• Neben das Kontaktformular ein starkes Zitat, genau dort, wo der letzte Zweifel kommt
• In jede Case Study einen Link zur passenden Leistung, damit der Weg auch andersrum funktioniert

Und wenn ohnehin ein Relaunch ansteht: Plan die Referenzen von Anfang an mit ein. Wie, steht im Ratgeber UX-Redesign beim Website-Relaunch.

Checkliste für deine Kundenreferenzen

Auswahl

• Mindestens eine Case Study pro Kernleistung
• Kundenzitate mit Foto, Name, Position & Firma
• Fünf starke Logos statt dreißig unbekannter
• Zertifikate nur, wenn sie in deiner Branche zählen
• Keine selbst gebastelten Gütesiegel

Inhalt

• Ausgangslage in den Worten deiner KundInnen
• Dein Vorgehen nachvollziehbar beschrieben
• Ergebnis ehrlich: mit Zahlen oder qualitativ, nie erfunden
• Ein Satz, für wen der Fall relevant ist

Platzierung

• Passende Case Study auf jeder Leistungsseite
• Ein starkes Zitat neben dem Kontaktformular
• Jede Case Study endet mit einem nächsten Schritt

Prozess

• Veröffentlichung schon im Angebot oder Vertrag klären
• Material während des Projekts sammeln
• Abschlussgespräch mit drei, vier Fragen aufzeichnen

Kundenreferenzen – Fazit

Wenn du keine Case Studies hast, hast du selten ein Website-Problem. Du hast ein Prozess-Problem: Niemand kümmert sich rechtzeitig um das Material.

Das löst keine bessere Vorlage.

Das löst du, indem du die Veröffentlichung früh klärst, während des Projekts sammelst und deine KundInnen so einbindest, dass sie gern mitmachen.

Und dann zeig, was du hast. Dort, wo deine BesucherInnen entscheiden, nicht drei Klicks tief im Menü.

Kundenreferenzen auf B2B-Websites FAQ

Dieser Ratgeber kann spuren von KI enthalten. Bei Risiken und Nebenwirkungen begeben sie sich ins Meta-Verse oder Fragen Sie ihren ChatBot.